2019年1月11日是来自西雅图的咖啡公司星巴克转入中国市场20周年纪念日。如今，中国市场对于星巴克的意义毋庸置疑。从业绩上看，中国市场的同店销售早已维持了9年的快速增长——尽管在2018财年第三季度首次经常出现了上升；星巴克公司对未来的发展策略中，把中国市场与数字化及高端品牌星巴克臻中选放到同等最重要的方位。
眼下，它正在以每天多达一家门店的数量在中国扩展，平均值每年建构近1万个就业机会，上海市星巴克的门店数量早已多达了纽约，是后者的两倍。对于垂涎中国市场的外资零售公司而言，星巴克在中国市场的大获得顺利有一点研究。麦当劳与肯德基把西式快餐带进中国，至今依然被人称作“垃圾食品”；沃尔玛靠“低价”的概念让人们拒绝接受了大卖场的模式，电商经常出现价格优势仍然，之后人去场空；可口可乐在中国投放高昂，最后也变卖了自有的装瓶业务。但星巴克却能让吃饭的中国人拒绝接受喝咖啡，并且不愿分担一种让它利润丰厚的商业溢价——用30元左右的价格出售，一杯具有被人们指出有“逼格”的咖啡文化或者体验，哪怕大部分人至今都不过于解读其内涵——这是西方外来者们曾多次不肯期望的局面。
20年，星巴克再一寻找了一种保守合理的方式在中国稳住、费尔南多·阿隆索与加快。班车第一家店起，星巴克在中国亏了九年1999年1月，当星巴克在中国内地的第一家门店在北京中国国际贸易中心月开业的时候，中国人对咖啡的理解还逗留在雀巢的速溶咖啡。
时任星巴克大中华区总裁王金龙是北京本地人。1985年他从北京赴美国就学，7年后重新加入星巴克美国任法律和公司事务部副总裁时，星巴克在美国还只有150多家分店。
1995年，星巴克开始考虑到向海外扩展，王金龙被委以重任，调任负责管理国际业务扩展的全球副总裁。4年之后，王金龙把星巴克送回了他的故乡北京。授权经营是还包括星巴克、麦当劳等不少外资餐饮品牌转入中国自由选择的方式。一方面，1990年代末的中国，尚能不容许外资独资经营零售和餐饮业；另一方面，对于那些刚转入中国市场的外资品牌而言，与本土企业合作便利他们更加较慢地了解本地市场，也是减少异地重制风险的最佳自由选择——订购、厨房掌控有人承担，自己只必须输入品牌及管理体系，之后能享有一定的销售分为。
星巴克最先实施与三家业者合资代理的经营模式：北京美大咖啡有限公司获得中国北方的代理权(北京和天津业务)，台湾统一集团获得苏浙沪地区的代理权，南方地区(香港、澳门、广东、海南、深圳等)的代理权则由香港的美心公司获得。北京之后，2000年5月，星巴克先后转入香港和上海，分别坐落于香港中环交易广场、上海淮海路力宝广场——这多少意味著星巴克一开始就打定主意在中国回头高端路线，从高端商场、写字楼的商务人士、白领开始，培育第一批核心用户。事实上这也合乎星巴克在美国的扩展逻辑。早前星巴克创始人霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)明确提出的为人们津津乐道的“第三空间”概念——把咖啡店视作家与办公场所以外的社交好去处，这帮星巴克在美国扩展初期之后颇受那些接受高等教育、享有一定购买力、对社交及生活品质有所拒绝的年长人们拥趸——随着这群人开始采纳星巴克，此后他们之后开始在更加多层次的消费者中站稳脚跟。
不过在当时的中国，北京的房价还逗留在每平米2000元，而一杯卡布奇诺低于售价就要19元，甚至没有几个人告诉卡布奇诺究竟是什么——要让习惯吃饭的中国消费者心甘情愿地为此掏钱觉得太难了。从1999年在北京班车第一家店起，星巴克整整亏损了九年。转入中国市场的计划最初也不被投资人寄予厚望。
“(在中国市场)多年的亏损在公司内部和外界都构成了离开了和退出中国市场的极大压力，”霍华德在自传《一路向前》中说道。“公司面对的一个挑战是必须让这个以茶著称的国度理解咖啡文化。
”星巴克在中国的尝试初期，有些股东责怪花上了过于多钱。但王金龙坚决指出，这是一个需要取得长年报酬的策略，关键在于等候。
总有一天能等到中国消费者超过一定收入水平，等到品牌引领他们构成咖啡消费习惯。当然除了等，霍华德也在想要星巴克转入中国的方式是不是出有了问题。
虽然中国消费者对于外资品牌多少有一种盲从，但把星巴克美国的资深经理调往中国，经营那里的业务，让中国员工铭记星巴克的文化，最后被证明是一个错误。2009年9月，霍华德飞抵中国，探访了多地的星巴克伙伴和消费者，急迫地想通过这个世界上经济快速增长最慢的主要经济体推展星巴克的未来。这一次的探访中，这个创始人被星巴克在中国市场的本土化所愤慨，他甚至用一种观察者的目光来看来这个品牌在中国市场所拒绝接受的“改建”。
在一顿午餐的过程中，霍华德尝试了一道相接一道的新产品：花生摩卡星冰乐、黑芝麻抹茶星冰乐、冰镇芦荟东方美人茶……这些中国餐饮中常用的原料，被创新性地加到到这个美国的咖啡品牌中。霍华德意识到，中国伙伴“挣脱了原有思维的束缚”，富裕创造力——虽然他滋味的这些新品，大部分仅限于“老板菜单”，这些新品不一定知道不会在中国上市。但他意识到，领导团队必需是美国人和中国人的融合，最后几乎是一个满腔热忱的中国管理团队，由一名中国首席执行官领导。
但即便如此，星巴克在带入中国文化的一开始，还是有点“水土不服”。第三空间=装逼？星巴克也没想起，自己明确提出的“第三空间”概念在推上中国时被演译出了另外一种面貌。
“首先你必需带上一本杂志，啥？《读者》？呸，那你只配去火车站卖杯豆浆蹲着喝去。中文的杂志不准PASS！必需得英文原版的！什么？《Reader’sdigest》？我说道你有完没完啊？！按照小资圣经——保罗.福塞尔写出的那本《格调》里面所说，连《国家地理》《TIME》之类的杂志都只不会暴露出你颓废的小中产阶级格调，起码得拿本《Economist》吧，或者《FORTUNE》、《Forbes》……”2010年曾流传着一份《星巴克几乎装逼指南》，关于如何在星巴克装逼，从穿着、装载的书籍、电子设备，到缴纳方式、打电话的语言等等，都有详细的解释。很似乎，在10年前，星巴克的“第三空间”，依然是很多中国人对西方生活生活的偷窥窗口，虽然带着一种不热情的讽刺与痛恨。不过，从商业报酬上来说，这种情绪对于星巴克在中国的扩展来说毕竟最强大的“东风”。
在中国经济渐渐跟上下降的过程中，这些消费者一旁讽刺着西式的“装逼”，一旁又憧憬着那样的生活方式。他们对外来品牌的期望，并不是我能在这里卖到什么，而是在这里消费，能让我看上去像什么。
澳大利亚市场学教授ByronSharp曾在《品牌如何快速增长》一书中描写，任何消费品品牌的快速增长都可以归结心智的显著性(MentalAvailability)和出售的便利性(PhysicalAvailability)。心智的显著性乃是人们在某个消费场合主动想起品牌的可能性，它并不只与品牌曝光有关，而是与人们对品牌的既有印象和品牌传送的质量有关。
当星巴克逐步把自己在中国顾客中的品牌形象必要与高端画下等号——变为白领、商务人士谈事的地方，或是执着生活品质的人才去消费的地方，加之线下门店的逐步扩展——相当大程度上性刺激了人们的消费。刁难与妥协但有时候，这种微妙的关系也不会南北极端。
比如最基本的——星巴克的杯型命名方式就曾受到诸多批评，在星巴克点餐台没“小杯”的选项，取而代之他们命名为中杯(tall)、大杯(grande)与超大杯(venti)。2016年，一位取名为林国童的星巴克金卡会员在自己的公众号中向星巴克中国CEO王静瑛写出了一封公开信，回应自己作为6年星享卡金卡会员，在星巴克消费时，明明只想卖一杯中杯咖啡，却被店员倒数两次证实“你确认是中杯吗”，“中杯是我们大于的杯型哦”，这让他实在有所侮辱。罗永浩也曾在微电影《快乐59厘米之小马》中，用自放耳光的方式传达对星巴克把大中小三种杯型分成“超大、大与中杯”的反感。
而星巴克中国当时对于中杯事件的对此称之为，在门店日常运营中，为保证顾客杯型自由选择精确，有时不会再度与顾客证实杯型，并无促销意味。还有2007年1月12日，当时的央视主播芮成钢在博客上收到了一篇取名为《请求星巴克从故宫里过来》文章，指出“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的可耻，并以个人名义向星巴克总裁收到抗议书，拒绝星巴克从故宫里搬出去。随后《人民日报》首先刊登了芮成钢的文章，国内几百家媒体开始报导。
博客点击量几天之内50万，当时的舆论中不少网友回应反对。随后星巴克方面对此称之为，“六年前，是不应故宫博物院的邀，星巴克在故宫进了分店”，并早已为“适应环境紫禁城的环境不作了严肃的希望。
”但它在舆论的压力之下大大妥协——再行把把窗户上的标识摘取了下来，随后把故宫里的所有星巴克标识一减半再行减半，尽可能做让人认不出来，直到2007年7月，星巴克月撤走故宫。对中国的“隐形”投放虽然极有摩擦，星巴克还是寻找了一个更加保守的方式带入中国市场。
它增大了对中国的投资力度，某种程度是商业层面上的，还有门店背后的各种方面，有时候它想捕捉宠信的对象也某种程度是消费者。星巴克把自己的员工称作“伙伴”。星巴克的伙伴一般来说享有免费咖啡、免费伙伴券的福利，除了国家规定的福利待遇之外，它还极为少见地为员工的父母们出售大病保险。
星巴克在中国开会的员工大会，霍华德也曾经常出现，一些来自门店的员工看到他兴奋到大哭出来。星巴克还曾发售过一项计划，当星巴克大大沉降至低线城市时，如果在员工自己的家乡开店，他们可以申请人调职回来。2012年，这家美国公司在云南投资建厂，并在云南普洱成立了咖啡种植者反对中心扶植当地的咖啡豆种植者，并购它所接纳的咖啡生豆，星巴克云南咖啡早已覆盖面积1678个农场和16000公顷咖啡。
它还大力宣传来自云南的咖啡豆，类似于曾多次星巴克推展过的哥伦比亚、埃塞俄比亚和苏门答腊岛的咖啡。这些投放事实上也是在希望取得中国——无论是政府还是消费者的——尊重的一种尝试。当经历了各种调教与挑战，最后取得大多数消费者接纳的时候，星巴克之后开始加快扩展。它在2017年发动了史上仅次于首笔的收购案，为了全面掌控在中国的经营权——他们以13亿美元并购中国合作伙伴统一企业和统一超商手中剩下50%股权，全资享有华东地区1500家星巴克门店。
星巴克门店的市场经营权于是以逐步新的返回星巴克手中——在授权经营的常规合作流程里，无论是门店改建、加设设备还是移动数字化改建都必须经过授权经营伙伴的许可，更加必须自己分担全部成本。交还授权经营权意味著，尽管经历了不少争议与挑战，但他们在中国的扩展更进一步铲除了障碍。
随后，星巴克在中国开始再度加快扩展。2018年5月16日，星巴克第一次在中国开会了它的全球投资者交流大会。它表露出自己的野心——星巴克计划截至2022财年底，将以每年新的扩展18-20个城市的速度在中国大陆全新转入100个城市，覆盖面积总数超过230个城市，同时，每年追加门店数将提高20%至600家，最后构建门店数超过6000家的目标。
此外，在未来五年，星巴克中国的总营收预计将超过2017财年的3倍，营运收益将翻两番以上。霍华德曾在某次拒绝接受CNBC专访时说，“如果有天我们在中国市场上的连锁店数量多达了美国连锁店的数量，我会回应深感车祸......现在我们刚刚开始教教中国人学着在早上喝咖啡。”中国的下一个20年星巴克的底气来自中国的三四线城市。2015年5月15日，河南洛阳的第一家星巴克揭幕——这也是星巴克在河南省于郑州市以外的第二站。
年轻人刘松豪在7点40分回到了洛阳王府井百货门店。3个小时后，他在十几位星巴克店员的夹道欢迎中购买了洛阳第一杯星巴克，此后他握洛阳城市杯的照片经常出现在河南省内仅次于的报纸《大河报》上。“我踏上了星巴克装逼之路。
”刘松豪当日的朋友圈写到。独自等候开业的人还有更加多。而从星巴克2004年在苏州班车一线城市以外的第一家门店开始，星巴克每转入一个城市时，开业的情况多少预示着这种仪式感觉。
最近几年，星巴克也大大经常出现在三四线城市。在2018财年，星巴克在中国市场新的进了585家门店，转入17个新兴城市。在2018财年第四季度，星巴克新的进了139家门店，并新的转入5个城市。星巴克对“小镇青年”的影响，于是以拷贝了其最先在中国扩展时，对一线城市消费者的影响一样——高级消费生活文化，训练有素的店员，与其他快餐店截然不同的纵向排队方式——这便利人们直观看见咖啡师的制作过程，增加等候的焦虑感……不过如今星巴克在中国面对的扩展挑战已是今时有所不同往日。
虽然城市消费文化在有所不同等级的中国城市中还有显著的差异，但是人们的消费水平早已比较趋同——现在会有人在或者微信公众号教教你如何在星巴克点单。执着咖啡美学简化的第三次咖啡浪潮于是以逐步兴起并向连锁咖啡店发动冲击，%Arabica等精品咖啡品牌转入中国市场，本土精品咖啡店也在兴起；而瑞幸、连咖啡等咖啡外送来“搅局者”的经常出现，预示着数字化生活为消费者带给的便捷，也让一度高高在上的星巴克开始试着亲吻电商及各种线上平台。在瑞幸引发的店内咖啡风潮下，星巴克也加快了自己发售店内服务的计划，与阿里巴巴合作在吃饱了么平台上展开仓储。
中国市场事实上早已开始出有了饱和状态的迹象，最少在一二线城市星巴克咖啡随处可见——星巴克2018财年第三季度(2018年4月1日-6月30日)的财报表明，其中国区同店销售上升了2%，这是星巴克中国市场九年以来首次下降，是当季全球展现出最好的市场之一。而曾多次在中国消费者心中遥不可及的星巴克，如今显得更加急迫地想与消费者创建关联，来之后保持一种吸引力。星巴克在2016年12月再一终端微信缴纳，9个月后又终端了支付宝缴纳，并在此后很快开始了数字化改革：研发微信社交礼品电子产品小程序“用星说道”，终端阿里的会员体系并与阿里签定合作发售咖啡外送来“专星送来”服务......他们也在一线城市很快扩展臻中选门店。在星巴克微信账号1月9日的启动时中，他们用“我们的20岁从讨厌咖啡开始”描写了品牌转入中国20周年的故事。
看上去这个品牌于是以希望变为一个正值年长的少年形象，朝气蓬勃、还有梦想，年仅20岁。却是在经历了过去20年中国市场的拓展之后，它必须寻找更加多更有消费者的东西。
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